Çevrimiçi ve Fiziksel Mağazayı Harmanlama

Fiziksel perakende ölmüyor, sadece değişiyor. Günümüzün yenilikçi perakendecileri, tüketicilere son derece kişiselleştirilmiş bir deneyim sunmak için dijital ve fiziksel müşteri deneyimlerini harmanlamanın yollarını bulmuşlardır. Bazı perakendeciler, fiziksel mağazalarını gelişmiş ve kişiselleştirilmiş dijital müşteri deneyimlerinin önemli bir parçası haline getirmenin yollarını buldular. Bu akıllı bir yoldur, çünkü tüketicilerin %97'si hala fiziksel mağazalara gitme ihtiyacı hissediyor ve %70'i oraya gittiklerinde basitleştirilmiş bir deneyimi memnuniyetle karşılıyor. Önde gelen perakendeciler başarılı olursa, şirketler ellerindeki telefon deneyimini geliştirdiklerinde tüketiciler bundan daha çok hoşlanacak.

Tüketicilerin sahip olduğu bu harmanlanmış çevrimiçi ve fiziksel deneyim beklentisi, perakendecilerin gerçek bir çok kanallı deneyim oluşturmak için envanteri, ürün bilgilerini (incelemeler, resimler, videolar, nasıl yapılırlar gibi), sipariş geçmişini, destek biletlerini ve daha fazlasını uyumlu hale getirmesi gerektiği anlamına gelir. Çok kanallı alışveriş yapanlar, tek kanallı alışveriş yapanlardan önemli ölçüde daha fazla harcama yaptıklarından, perakendeciler için kapsamlı avantajlar vardır: çok kanallı alışveriş yapanlar, gerçek mekanda faaliyet gösteren bir mağazaya her girdiklerinde ortalama %4 daha fazla ve çevrimiçi alışveriş yaptıklarında %10 daha fazla harcarlar. yeni sekme). Bazı perakendeciler için bu rakamlar önemli ölçüde daha yüksektir.

Çevrimiçi ve Fiziksel Mağazayı Harmanlama İnovasyon Demektir

Tüketiciler için çok kanallı bir deneyimin faydaları şunları içerir:

• Kolaylık. Müşteriler, mağazalarda bulunmayan önemli bir ürüne ihtiyaç duyduğunda, online sipariş vererek fiziksel mağazadan teslim alabilir veya teslim ettirebilir.
• Daha çok seçenek. Çok kanallı bir deneyim, tüketicilere hem çevrimiçi hem de çevrimdışı olarak kullanılabilen envanter hakkında fikir verir ve perakendecilere sunduklarını tipik bir mağazanın envanterinin çok ötesine önemli ölçüde genişletme yeteneği verir.
• Daha İyi Mağaza İçi Deneyim. Perakendeciler, ürünlerin faydalarına odaklanan bir mağaza deneyimi oluşturabilir ve mevcut alana mümkün olduğunca çok envanter doldurma konusunda daha az endişe duyabilir.

Firmalar Satın Alma Deneyimine Odaklanıyor

Dünya çapında mağazalar zinciri işleten perakendeci grupları, çevrimiçi ve fiziksel mağazanın karışımını benimsiyor. Perakendeci yakın zamanda, müşterilerine gelişmiş çok kanallı bir deneyim sunmak için aşağıdakiler dahil bir dizi yenilikçi teknoloji çözümü uygulamıştır:

• Mağaza çalışanlarının, ayakkabılarını hemen çıkarmaları için mağazanın arkasındaki koşucuları çağırabilmeleri için envantere erişim sağlayan mobil uygulamaları vardır.
• Müşteriye dönük mobil uygulamalar, alışveriş yapanların bir mağazaya girdiklerinde mevcut ayakkabı numaralarını ve stillerini görmelerine olanak tanır.
• Mobil uygulamalar ayrıca ürün alternatifleri önerebilir veya başka bir mağazada ürün önerebilir.
• Denedikleri bir üründen emin olmayan müşteriler için bir bildirim sistemi, müşterilerin ürünü daha sonra satın almaları için hatırlatmaları etkinleştirmelerini sağlar.

Satış temsilcisi uygulamasına ek olarak, mağazalarında müşterilerin ürünleri inceleyebilecekleri ve belirli ölçüleri talep edebilecekleri dokunmatik ekranlar bulunmaktadır. Ülkedeki çoğu mağaza, tüketici uygulamasına mağaza içi moda geçmesini bildiren ve boyut talep etme işlevselliğini etkinleştiren işaretlerle de donatılmıştır.

Firmalar, perakendecinin belirli sayıda mağazada yeni teknolojiyi test ettiği pilot programlara sahiptir. Pilotlar başarılı olursa, teknolojiyi başka yerlere de yayıyorlar.

Yerel Mağazalar Online'da Yapamayacaklarınızı Sunar

Fiziksel mağazalar, çok kanallı bir dünya da tamamen farklı bir amaca hizmet edebilir. Fiziksel mağaza deneyimleri yalnızca çevrimiçi bir mevcudiyetle birlikte var olabilir (buna bir abonelik modeli de dahildir). Bu yenilikler nedeniyle, fiziksel bir mağazanın katkısı artık asırlık metrekare başına dolar veya aynı mağaza satışlarından ziyade tüketici üzerindeki etki (potansiyel olarak sosyal medya duyarlılığı aracılığıyla ölçülür) gibi metriklerle ölçülüyor. ROPO ölçümleri veya çevrimiçi araştırma/çevrimdışı satın alma ve tersi, perakendecilerin fiziksel ve dijital alışveriş dünyalarını harmanlamanın genel etkinliğini anlamalarına yardımcı olabilir.

Yaya trafiği, dönüşüm oranı ve ortalama işlem değeri gibi KPI'lar, Tıklama ve Arama (mobil aramada arama düğmesi), Yol Tarifi Tıklamaları ve Görüntülenen Mağaza Konumu/Açılış Saatleri sayfası gibi metriklerle desteklenir. Perakendecilerin çevrimiçi ve çevrimdışı davranış arasında bağlantı kurabilmelerinin bir başka yolu da bağlılık kartlarını, web sitesi ziyaretçilerinin Google Analytics gibi bir araçta aldığı benzersiz kullanıcı kimliğine bağlamaktır. Böyle bir bağlantı sayesinde perakendeciler, e-ticaret web tasarımı ziyaret eden ve bir markanın sadakat programına katılmak için çevrimiçi seçenekleri kullanan kişilerin mağaza içi davranışları hakkında bilgi sahibi olacak. Perakendeciler mağaza içi deneyimi değerli tuttukları sürece tüketiciler mağaza içi alışverişe devam edecek.

Ancak, tüketicinin açık katılımı olmadan satın alma yolculuğunu tam olarak izlemek için bu ölçümleri birbirine bağlamak, olabileceği kadar eksiksiz değildir. Alışveriş deneyimi de pek değişmedi. Başarılı çok kanallı perakendeciler, sadakat programlarını yalnızca çevrimiçi veya fiziksel mağazalara odaklanan perakendecilerden çok farklı düşünür. Uygun teşviklerle, müşteriler kendilerini çevrimiçi ortamda ve mağazada kolayca tanımlayarak, gündelik göz atmayla başlayan (muhtemelen çevrimiçi olan) ve mağazada veya çevrimiçi satışlarla sonuçlanan davranış takibine olanak tanır.

Nike, Uygulama E-Ticaretini ve Yaşam Tarzını Entegre Etmek İçin Mağazaları Yeniliyor

Ancak belki de en iyi örnekler, mağaza içi deneyimi tamamen değiştiren perakendecilerdir. NikeTown mağazalarının diğer spor ayakkabı ve spor giyim mağazalarından neredeyse hiç ayırt edilemediği on yıl öncesine hızlı bir yolculuk yapın.

Şimdi, amiral mağazasının yakın zamanda açılışına (Kasım 2018) ve o zamandan bu yana yapılan mağaza yenilemelerine göz atın ve yanlışlıkla rüya manzarasına girip girmediğinizi merak edeceksiniz. akıllı telefonunuz elinizde ve Nike uygulaması açıkken düzgün bir şekilde deneyimleyin. Bloomberg, yeni New York mağazasını Nike ile ilgili her şeyin "ön sundurması" olarak adlandırdı, ancak bu daha çok, genellikle üst düzey perakende satış için ayrılan seyrek ticari satış türünü, çok çeşitli Nike ürünlerini getiren bir uygulamayla birleştiren bir portal gibi. hem arka odada hem de çevrimiçi olarak oturur.

Bu ayakkabıları yarım numara daha küçük ister misin? Giyinme odanıza getirmesi için bir Nike Sporcusu (satış görevlilerinin şirketin adı) çağırın. Zebra çizgili bir swoosh ve arkasına baş harflerinizin işlenmiş olduğu yanardöner açık yeşil renkte ister misiniz? Size en uygun çifte karar verdiğinizde, özel olarak üretilmesini ve kapınıza teslim edilmesini sipariş edin.

Nike'ın NikePlus adlı uygulaması şimdiden oldukça başarılı. Çevrimiçi olarak, uygulamada kayıtlı olanlar, tipik bir çevrimiçi konuğun satın aldığından genellikle üç kat daha fazla satın alır. Dolayısıyla, şirket 68.000 metrekarelik New York amiral gemisini dönüştürmek için yola çıktığında, mağaza deneyimini yeniden düşünmek ve basit bir çevrimiçi/gerçek mekanda faaliyet gösteren entegrasyonun çok ötesine geçmek zaman aldı. Daha çok kimin nerede ve ne için alışveriş yaptığıyla ilgili.

Nike'ın uygulamasını mağazayla entegre etme düzeyi hem cüretkar hem de tartışmalı. House of Innovation 000 olarak adlandırılan New York mağazası, eldeki en deneyimli telefon. Mağaza, 5. Cadde ve 52. caddede yer alıyor ve ülkenin en lüks alışveriş bölgelerinden birinde yer alıyor. New York'tan alışveriş yapanların telefonlarını yanlarında bulundurmaları muhtemeldir, ancak uygulamayı kullanıp Nike tabiriyle "üye" olurlar mı? Ayrıca, uluslararası alışveriş yapanlar hakkında ne yapılmalı? Mağaza, Times Meydanı'nın hemen kuzeyinde, Rockefeller Center'dan bir blok uzaklıkta ve onu önemli bir turistik konuma getiriyor. Yabancı ziyaretçiler çevrimiçi olur mu ve katılmak için gerekli veri planına sahip olurlar mı? Birkaç ay sürdü, ancak yanıt yankılanan bir evet oldu ve Nike'ın mağaza yenilemesinden istediklerinin çoğunu doğruladı.

Müşterilerin spor ayakkabılar için yüzlerce ödeme yapmasını veya işte ve dışarıda spor-gündelik bir giyim tarzı benimsemesini sağlamak için ilham verici bir rehberlik gerekir. Nike için bu, Michael Jordan, Tiger Woods ve Wayne Gretzky gibi isimlerle başladı ve çağdaşlarının yanı sıra spor giyim seçimini etkilemeye yönelik daha incelikli yaklaşımlarla devam ediyor. Nike, Yukarı Doğu Yakası'ndaki müşterilerin üst düzey deneyimlere alıştığını biliyor. Michael Kors, Saks, Louis Vuitton veya Burberry gibi 5th Avenue komşuları neden daha yüksek bir deneyim sunsun?

Ve böylece Nike, kadın müşterileri için bir New York butiğini anımsatan seyrek bir ortam yaratmaya koyuldu. Altı katlı House of Innovation'daki kadınlar katı, yüksek tavanlara, beyaz ve açık gri vurgulara ve aceleye getirilmiş olmaktan çok uzak, açık bir ortama sahiptir.

Mankenlerin üzerindeki QR kodları, tüketicilerin telefonlarında "görünümü satın almalarına" olanak tanıyor ve Nike uygulaması zaten uygun bedenleri bildiğinden, bir renk hikayesi seçme ve ürünleri bir giyinme odasına gönderme veya teslim alma meselesi haline geliyor. Uygulama, tüketicilerin öğrenmek için tıklamasına, denemek için tıklamasına veya satın almak için tıklamasına olanak tanır. Müşteriler, birinin seçimlerini katlayıp poşetlemesini istemezse, bir self servis kioskta kayıtlı kredi kartı numaranızla ödeme yapılır.

Erkekler katı da düşünceli bir şekilde satılıyor. Kadınların zeminine göre daha alçak tavanlar ve daha fazla ürünle dolu olan düzen, ilhamdan biraz daha az ve seçime rehberlik etme konusunda biraz daha fazla.

Nike'ın amiral gemisinde yaptığı seçimler, müşteri istekleri doğrultusundadır.

• Tüketicilerin %63'ü, daha kişiselleştirilmiş bir mağaza içi deneyime sahip olsalardı, bir ürün için daha fazla para öderdi.
• Çevrimiçi tüketicileri fiziksel mağazalara çeken en önemli üç özellik arasında çevrimiçi tutarlılık (%36), daha basit mağaza düzenleri (%35) ve mobil cihazdaki personel siparişleri (%29) yer alıyor.
• Tüketicilerin mağazada alışveriş yaparken kullanmak istedikleri en önemli üç teknolojik gelişme var: otomatik ödeme kioskları (%38), sanal gerçeklik denemesi (%23) ve mobil ödemeler (%15).
• Tüketicilerin yalnızca %5'i en çok kullanmak istedikleri teknolojiler olarak robotları ve sohbet robotlarını seçti.

Çevrimiçi bağlantı aynı zamanda Nike'ın her lokasyondaki mağaza içi deneyimi daha da özelleştirmesine olanak tanır. Tüm envanter dizisini gösterme ihtiyacından kurtulan mağazalar, toplulukları için hazırlanabilir. Dolayısıyla, New York'un amiral gemisi, çevresindeki lüks mağazalara uyacak şekilde tasarlanırken, Nike'ın diğer mağazaları tamamen farklı görünüyor. Santa Monica mağazası, plaj topluluğuna uyan daha dünyevi bir görünüme sahip. Orada, mağazacılık benzer şekilde yerel halka göre uyarlanmıştır, ancak New York'ta kullanılan aynı seyrek tasarım burada da bulunabilir. Bu yaklaşım, aynı anda alışveriş yapanların daha geniş bir ürün yelpazesini değerlendirmesini sağlarken daha ilham verici bir mağaza içi deneyim sağlar.

Mağazalarının çoğu da yeni çevrimiçi bağlantılar için bir test yeri. BOPIS (çevrimiçi satın al, mağazadan teslim al) Santa Monica'da pilot uygulama yapıyor. BOPIS programı aracılığıyla, alışveriş yapanlar hem satın alıp teslim alabilir hem de ayırıp deneyebilir. Bu yeni bir konsept değil ancak Nike, alışveriş yapanların programı nasıl kullanacağını ve mağazada ne kadar gayrimenkul ayrılması gerektiğini öğrenmek için pilot çalışmalar yürütüyor.

Sonuç olarak

Perakendeciler için, çevrimiçi ve fiziksel mağazayı harmanlamanın mümkün olup olmayacağı değil, ne zaman olacağı meselesidir. Birçoğu için bundan beş yıl sonra işte kalmak gerekecek. Fiziksel mekanda, sadece alışverişi değil, konut ve eğlence mekanlarını da birleştiren perakende merkezleriyle “yaşa, çalış, oyna” modelinin daha fazla benimsendiğini göreceksiniz. Restoranlar, barlar, spor salonları ve egzersiz sınıfları, tiyatrolar ve müzik, hepsi alışveriş ve barınma ile birleştiğinde - bu geleneksel olmayan perakende müşteri deneyimleri, markalara yalnızca bir mağazaya girmekle kalmayıp kültürün bir parçası olmakla ilgili iş modellerinden yararlanma konusunda benzersiz fırsatlar sunuyor. ve satın alma ve hatta yaşam tarzı kararları üzerindeki etkiyi artırmak için müşterilerin günlük yaşamları.

Perakende, değişme zorluğuna ayak uyduramayan herhangi bir perakendeciyi işsiz bırakacak temel bir değişimden geçiyor. Yatırımlarının hangi yöne gitmesi gerektiğini sorgulayan bir marka veya perakendeci için en iyi tavsiye, tüm kanalları içeren birleşik bir deneyimden en iyi şekilde yararlanacak araç ve sistemleri ve yaratıcı düşünceyi kullanmak olacaktır. Bu isteğe bağlı değildir, bir zorunluluktur ve perakendecinin üç yıllık planının bir parçası olmalıdır.