Kullanıcı Arama Niyeti Nedir?

Arama amacı olarak da adlandırılan kullanıcı amacı, Google'ın çeşitli arama türlerini kategorize ettiği bir kavramdır: Kullanıcı bir şey bilmek istiyor mu (Bilmek)? Kullanıcı bir işlem yapmak istiyor mu (Yap)? Belirli bir web sitesini (Web Sitesi) mi yoksa gerçek dünyadaki bir konumu (Şahsen ziyaret) mi ziyaret etmek isterler? Belki de bir anahtar kelimenin (Multi-Intent) arkasında birden fazla niyet vardır? Ne anlama geldiklerini ve bu bilgiden nasıl yararlanabileceğinizi öğrenin.

Kullanıcı Amacı Nasıl Tanımlanır?

“Arayan kişinin sorgusu ile ne amacı var?” sorusunu sorduğumuzda, cevap verebilecek iki kaynak buluyoruz:

İlki, SEO endüstrisinde defalarca tekrarlanan bir çalışmadır. Penn State Üniversitesi'ndeki araştırmacıların "Web sorgularının bilgi, gezinme ve işlemsel amacını belirleme" makalesi, sırasıyla Broder'ın (2002) çalışmasına atıfta bulunan Rose ve Levinson'ın (2004) arama amacı tanımını kullanır. Arama amaçları üç kategoriye ayrılmıştır: Bilgi amaçlı (bir şey bilmek istiyorum), İşlemsel (bir şey yapmak istiyorum) ve Navigasyonel (bir yere gitmek istiyorum).

İkinci kaynak Google'ın kendisidir. Arama Kalitesi Değerlendirici Yönergelerinde 12.7 bölümü vardır. Kullanıcı amacını 4 kategoriye ayırdıkları “Kullanıcı Amacını Anlamak”.

Sorguları Bil

Bilgi sorgusu olan bir kullanıcı, "bir şey hakkında daha fazla bilgi sahibi olmak" ister. Bu amaç, Google bir adım daha ileri gitse de, Broder'ın "bilgi arama sorguları" ile aynıdır.

Kalite Değerlendirici Yönergelerinde son derece spesifik yanıtlar için fazladan bir alt kategori eklediler. Bu "Basit Bil" sorguları "gerçek, diyagram vb. gibi çok özel bir yanıt" verir. ve “doğru ve eksiksizdir ve cep telefonu ekranı büyüklüğünde nispeten küçük bir alanda görüntülenebilir.”

"Basit Bil", ne kesin ne de tek bir net yanıtı olan sorgular, kısaca yanıtlanamayacak kadar karmaşık sorgular veya farklı kullanıcıların farklı bilgi türlerini veya farklı kaynaklardan gelen bilgileri görmek isteyebilecekleri sorgular için kullanılmaz. Son derece tartışmalı konular da muaftır.

Sorgu Yap

Google'ın bir yapma sorgusu tanımı, bir kullanıcının "telefonda bir hedefe ulaşmak veya bir faaliyette bulunmak" isteğidir.

Broder'ın “işlemsel arama sorgularında” olduğu gibi, bu hedefin veya etkinliğin mutlaka işlemsel bir karaktere sahip olması gerekmez. Bir do sorgusu, bir uygulamayı indirme, arama başlatma, bir web sitesi açma veya telefonda bir uygulama çalıştırma isteği de olabilir. Satın alma gibi ticari işlemler de dahil olmak üzere, web siteleri veya uygulamalarla olan tüm etkileşimler de sorgulama kapsamındadır.

Yapma sorgularının ayrıca kendi alt kategorileri vardır, "cihaz eylemi". Bu, cep telefonunun bir kullanıcının eylemini gerçekleştirmesi için sipariş edildiği tüm eylemleri içerir. Bu, telefona bir arabanın eller serbest kulaklığını kullanmasını söylemek gibi özel talepleri içerir. Bu cihaz eylemlerinin, belirli bir eylem tetikleyicisinin yanı sıra çok net bir amacı vardır. Buna bir örnek “Tamam Google, Annemi ara” olacaktır.

Web Sitesi Sorguları

Web sitesi sorguları, kullanıcının belirli bir web sitesine veya o web sitesindeki sayfaya gitmek istediği arama istekleridir. Bir eylem her zaman belirli bir siteyle birlikte yapıldığından, bu amaç "gezinme arama sorgularını" çok iyi kapsar.

Bir web sitesi araması, "Facebook" için bir sorgu kadar basit bir şey olabilir, ancak bu "8 zappos numara kırmızı dans ayakkabıları" araması da bu amaç için en iyi örnektir. Arama yapan kişi, sorusunun belirli bir kaynaktan yanıtlanmasını ister.

Ziyaretçi Sorguları

Bu kullanıcı amacı, Google'ın, kullanıcıların arama yolculuklarında genellikle son adım olarak cep telefonlarını kullandıkları gerçeğini ele alma yöntemidir. Bu aramalar, en yakın ATM'yi, belirli bir restoranı, benzin istasyonunu nerede bulabileceğim sorusunu ve diğer son derece konuma duyarlı sorguları içerir.

Google, arama sorgusunun gerçekten "yakınımda" ("bir sonraki benzin istasyonu nerede") ifadesini içerip içermediğini veya sorunun açıkça konumumu eklemesini ("pizza" için ararsam büyük olasılıkla gitmek isterim) umursamıyor. yakın bir yerde yemek yiyin). Bunlar, Google'ın SERP'ler içindeki Google Haritalar entegrasyonlarına büyük ölçüde güveneceği arama sorgularıdır.

Google, bir aramanın bir web sitesine gitmek isteyen veya gerçek mekanda faaliyet gösteren mağazayı ziyaret etmeyi (Kişisel Ziyaret) tercih edip etmeyeceği arasında net bir şekilde ayrım yapılamadığı birçok iyi örnek olduğunu kabul etmektedir. Bunun örnekleri, hem çevrimiçi hem de çevrimdışı bir varlığa sahip olan iyi bilinen markalardır. Örnekler Tesco, Ikea ve "Apple store" aramasıdır.

Bu Şahsen Ziyaret aramaları, yerel arama davranışından da büyük ölçüde etkilenebilir. Google'ın kullandığı örnek, Kaliforniya'daki Sunnyvale'den herkese, Sunnyvale, CA'da bu ada sahip bir Restoran olduğundan dünyanın diğer yerlerindeki kullanıcılardan farklı bir sonuç gösterecek olan "Tumeric" aramasıdır.

Bir arama sorgusunun ne zaman "Şahsen Ziyaret" arama amacına ait olduğunu merak ettiğinizde Google'ın şu tavsiyesi vardır:

Sorguları ve olası yüz yüze ziyaret niyeti olup olmadığını düşünürken sağduyunuzu kullanın.

Birden Çok Kullanıcı Amacı Sorgusu

Bu kullanıcı amaçlarından yalnızca birine kolayca kategorize edilemeyecek çok sayıda arama sorgusu vardır. Arama sonuçları farklı kullanıcı amaçlarının bir kombinasyonunu içerebileceğinden, buna da gerek yoktur.

Bu genellikle daha kısa, daha genel arama sorguları için geçerlidir. “Bir kullanıcı niyetini her zaman net bir şekilde izole edebilir misiniz?” başlıklı bölümümüzde birazdan bir örneğe gireceğiz.

Google, birden çok kullanıcı amacı sorgusu için kalite değerlendiricilerinden, hedef kitleleri için hangi arama amacının en olası amaç olduğuna karar vermek için kendi muhakemelerini kullanmalarını ister.

Google İçin Kullanıcı Niyeti Ne Kadar Önemli?

Google, paralarının aslan payını hala reklamlardan kazanıyor. Tıklamaların yalnızca yaklaşık %7'sinin gerçekten reklamlara gittiğini gösterdik. Google'ın gördüğü arama sorgularının çoğu, tek bir Reklam bile gösterilmeden yanıtlanacak ve Google için para kazanma fırsatı olmayacak. Bu, Google'ın 7 reklama kadar sayfa başına yalnızca maksimum 10 organik sonuç göstereceği sınırlamasıyla birlikte gelir. Bu bir darboğaza dönüşür.

Bu ticari olmayan sorgular için, Google'ın kullanıcılara (algılanan) en iyi sonuçları vermesi, arama motorları olarak Google'ı kullanmaya devam etmeleri ve bir rakibe geçmemeleri için aynı derecede önemlidir.

Yalnızca Google, bir aramanın arkasında hangi amacın olduğunu anladığında, büyük olasılıkla söz konusu kullanıcının amacına uygun sonuçlar ve dolayısıyla arama yapanlar için iyi sonuçlar getirebilir.

ABD seyahatim sırasında ziyaret edilecek en iyi yerleri arıyorsam ve bu nedenle seyahat hesapları ve ipuçları (açıkça bilgi amaçlı bilgi edinme amacı) bekliyorsam, ancak Google bana yalnızca otel platformlarını gösteriyorsa, arama amacım tatmin edici değildi ve hüsrana uğradım

Öte yandan, en yeni Air Jordan spor ayakkabılarını arıyorum (işlemsel bir do sorgusu) ve Google yalnızca ilk sonuç sayfasında incelemeleri gösteriyorsa, arama amacım da ele alınmamış demektir.

Neden Kullanıcı Amacıyla Uğraşmalıyım?

Hayatta çoğu zaman olduğu gibi bir yazıyla, hatta başka türlü bir içerikle herkesi mutlu etmek çok zor hatta imkansızdır. Kendi tekliflerimi, içeriğimle etkileşim kurmak istediğim kişilerin kullanıcı niyetiyle uyumlu hale getirmenin mantıklı olmasının nedeni budur.

Ziyaretçilerimin ABD ile ilgili en güzel seyahat hesaplarını bulmak istediğine inanıyorsam, o zaman tam olarak bu amaca hitap etmeliyim ve onlara otel rezervasyonları satmaya çalışmamalıyım, cehennem ya da yüksek su.

Genel olarak, bilgi sorgularının büyük olasılıkla çok geniş bir kitleye hitap edebileceğini, ancak çoğunlukla pazarlama huninizin en üstünde yer alacağını söyleyebiliriz. Öte yandan, ziyaretçi genellikle ne istediğini zaten bildiğinden ve yalnızca malları nereden alacağına karar vermesi gerektiğinden, işlem sorguları genellikle huninizin çok altındadır.

Kullanıcılar hangi web sitesinden yanıt almak istediklerini zaten bildiklerinden, gezinme sorguları huninizin ortasından sonuna kadar bulunabilir. Bu kullanıcı niyetiyle, bu ziyaretçileri müşterilere dönüştürmek sizin için önemli hale gelir.

Kullanıcının amacına bağlı olarak, Google'ın mikro anlarıyla çalışmayı da düşünebilirsiniz.

Bir Kullanıcı Amacını Her Zaman Açıkça Ayırabilir misiniz?

Ne yazık ki, her arama sorgusunu bilmek, yapmak, şahsen ziyaret etmek veya web sitesi gibi yalnızca belirli bir kullanıcı amacına göre eşleştirmek mümkün değildir. Bu makalenin başında bahsettiğimiz ve 2008'de yayınlanan Penn State çalışmasında, temel çıkarımlarından biri, aramaların yaklaşık %80'inin bilgi amaçlı, %10'unun işlemsel ve %10'unun gezinme amaçlı olduğuydu.

O zamandan bu yana 10 yıldan fazla zaman geçti ve arama motorları çok yol kat etti. Google, özellikle kullanıcı amacını ve bunun nasıl ölçüleceğini anlamada çok daha iyi hale geldi, böylece bunu belirli bir sorgu için arama sonucu sayfalarını nasıl oluşturduklarına dahil edebiliyorlar.

Farklı amaçların bir karışımını gördüğümüz birçok arama sorgusu var. Google bunları “Multi-Intent” aramaları olarak tanımlıyor ve Londra'dan “University” araması yaparsak böyle bir SERP'nin birden çok amaçla çalıştığını görebiliriz.

Sonuçlar, Google'ın kullanıcılarından yalnızca tek bir yanıt istemediklerini öğrendiğini gösteriyor. Arayanlardan bazıları bölgedeki üniversitelere daha yakından bakmak istiyor. Onlar için hem bir Google Haritalar girişi - Yüz yüze Ziyaret amacı - hem de çok sayıda üniversitenin web siteleri - bir Web sitesi amacı vardır.

En üstte bir reklam buluyoruz; bu, Google'ın bazı kullanıcıların aramalarından sonra gerçekten bir şeyler yapmak istediklerine inandığının çok iyi bir göstergesidir.

Ardından, arama yapanlar tarafından bir konu hakkında daha fazla bilgi edinmek istiyorlarsa sıklıkla kullanılan bir Evrensel Arama görüntü entegrasyonumuz var ve bir "İnsanlar da soruyor" kutusu var. Bu kutu, öne çıkan snippet'lerden oluşur ve bu nedenle "Basit bilin" amacına hitap eder.

Kullanıcı Amacını Özetleme

Ancak, bir kişinin bir arama başlattığında ne elde etmek istediğini bilirsem, onlara ihtiyaçları için en iyi sonuçları sunabilirsiniz. Bu, ziyaretçilerinizin kullanıcı amacını anlamak için zorunludur, çünkü ancak bunu yaparak doğru hedef kitle için doğru içeriği oluşturan bir strateji geliştirebilirsiniz.

Google, kullanıcılarının ne yapmak istediğine dair harika bir pencere sunduğu için kendimizi şanslı sayabiliriz. Anahtar kelimenizi Google arama çubuğuna yazın ve ilk 10 sonuca bir göz atın. Sonuçlarda hangi tür web siteleri var ve ne tür içerikler sunuyorlar?